A Indústria Cultural

Para alcançar a sua funcionalidade, o ‘sistema’, que é a sociedade tecnológica contemporânea, entre os seus principais instrumentos, pôs em funcionamento poderosa máquina: a indústria cultural, constituída essencialmente pelos mass-media (cinema, televisão, rádio, discos, publicidade, rotogravura, etc.). É com a mídia que o poder impõe valores e modelos de comportamento, cria necessidades e estabelece a linguagem. E esses valores, necessidades, comportamentos e linguagem sal uniformes porque devem alcançar a todos; são amorfos, assépticos; não emancipam, nem estimulam a receber passivamente as mensagens.

‘A indústria cultural realizou perfidamente o homem como ser genérico. Cada qual é cada vez mais somente aquilo pelo qual pode substituir qualquer outro: ser consumível, apenas exemplar. Ele próprio, como indivíduo, é o absolutamente insubstituível, o puro nada (...). E isso pode ser visto também no divertimento, que não é mais o lugar da recreação, da liberdade, da genialidade, da verdadeira alegria. É a indústria cultural que fixa o divertimento e seus horários. E o indivíduo se submete. Como se submete às regras do ‘tempo livre’, que é o tempo programado pela indústria cultural. ‘A apoteose do tipo médio pertence ao culto do que é barato’.

Desse modo, a indústria cultural não vincula propriamente uma ideologia: ela própria é ideologia, a ideologia da aceitação dos fins estabelecidos por ‘outros’, isto é, pelo sistema. Foi assim que o iluminismo transformou-se no seu contrário. Queria eliminar os mitos, mas criou-os desmedidamente. Na definição de Kant, ‘o iluminismo é a saída do homem de estado de minoridade do qual ele próprio é culpado. Minoridade por exemplo a incapacidade de valer-se do seu próprio intelecto sem a guia de outro’. Entretanto, hoje o indivíduo é zero, sendo guiado por ‘outros’. Outrora, dizia-se que o destino do indivíduo estava escrito no céu; hoje, podemos dizer que é fixado e estabelecido pelo ‘sistema’.

ADORNO e HORKHEIMER, in Dialética do Esclarecimento.